Političare zapošljavaju birači na izborima. Oni im uzimaju i glas i novac (porezi). Tim novcem manipuliraju biračima, građanima-tri i pol godine. Ponovno se vraćaju sa svojim spin doctorima i „udvaraju“ se biračima kako bi im dali novi/isti posao. Tako je to u svijetu, tako je to kod nas.
Izborna kampanja za lokalne izbore u Hrvatskoj bliži se kraju. Točnije, političke stranke i kandidati odrađuju prvu dio kampanje, a oni „sretniji“ ući će i u drugi krug kampanje gdje će se konačno donijeti odluka o popuni gradonačelničkih fotelja.
Kao i u svim drugim, tako će i na ovim izborima građani/birači zaposliti veliki broj političara, dati im dobre plaće, luksuzne automobile, mobitele, „ljubavnice/ke“ i još puno toga što nećemo nikada saznati.
Putujući „Lijepom našom“ mogli smo vidjeti mnoštvo kreativnih i manje kreativnih plakata, slušati koje kave jinglove i gledati političare i kandidate koji nas uvjeravaju da sunce sija i kad kiša pada kao iz kabla. Pored mnoštva vizualnih „hvatača pažnje“, pozabavio sam se izbornim sloganima i temama za koje se te poruke vežu.
Kao autor knjiga Osnove političkog komuniciranja, Izborni marketing, Strategije izbornih kampanja u kojima sam sažeo svoja iskustva iz kampanja u SAD-u, Njemačkoj, Britaniji, kao i osobna iskustva iz BiH i RH kampanja, stavio sam te poruke/slogane u filtere za razvijanje poruka i dobio poražavajuće rezultate. Analiza koja slijedi otkrit će nam jedan ključni zaključak: vodeći politički kandidati i njihovi politički savjetnici, konzultanti (agencije) napravile su loš posao. Loš zbog neznanja, nerazumijevanja kampanje ili nedovoljne „poslušnosti“ kandidata, stožera ili stranaka. Sasvim svejedno.
Ocjena - minus dva (-2)
Posjetio sam nekoliko političkih skupova, rukovao se s kandidatima, svratio na štandove, pogledao web stranice, portale kao i druge medije. Izdvojio sam važnije kandidate i povezao ih s njihovim političkim porukama/sloganima. Evo nekih: Jasen Mesić – Za grad bez kumova; Milan Bandić - Djela govore, Građani znaju, Mladi znaju, Građani slabijeg socijalnog statusa znaju, Osobe s invaliditetom znaju, Pozdrav sa Zelenog vala, Pozdrav iz novih škola, Pozdrav s uređenog Sljemena; Tatjana Holjevac – Mi to možemo…; Radomir Čačić – Za bolji život grada odlučujemo sada, To je to; Josip Kregar – Imamo za koga; Željko Kerum - Vrime je, Splite ja te volim, Kerum gradonačelnik; Ranko Ostojić – Izaberimo grad; Ivan Kuret – Neprocijenjivo, Gradonačelnik sa stilom, Gradonačelnik svim srcem, Gradonačelnik sa zidića; Vojko Obersnel - Za tvoju Rijeku, Boris Miletić – Zajedno do sna - Pula ti i ja; Dubravka Šuica - Svi za grad; Andro Vlahušić – Vrijeme je za promjene, Andro Vlahušić - Gradonačelnik; Anto Đapić – Budimo realni; Vladimir Šišljagić – Koalicija s narodom; Ingrid Antičević – Izađi i pobijedi; Zvonimir Vrančić - HDZ - najbolji izbor; Marina Lovrić - 100 % najbolji izbor.
Eisenhowerova zamka
Jedna od osnovnih pogreški u koje su upali politički kandidati i stranke je mnoštvo poruka. Ako pogledamo samo navedene poruke vidljivo je kako se stožeri i njihovi politički konzultanti nisu držali pravila: Jedna osnovna poruka. Više poruka u kampanji koja traje 21 dan potpuni je promašaj, da ne koristim težu riječ. Tko će to sve memorirati, zapamtiti?
Prisjetimo se iskustava iz Američke kampanje 1952. godine.
Kandidat za predsjednika i Američki general D. Eisenhower u javnim govorima tematizirao 32 problema. Analitičari i novinari su primijetili da to nije dobar pristup. R. Reeves, voditelj Eisenhowerove kampanje, utvrdio je da se gotovo nitko od građana nije mogao sjetiti o čemu je sve Eisenhower govorio na promidžbenim skupovima. Uz pomoć istraživanja Gallupa tematski okvir sužen je na četiri teme: korupciju, povećanje poreza, inflaciju i rat u Koreji. Tada je zaključeno da jedna kampanja ne može imati 32 teme, već ih treba biti imati znatno manje.
Godine 1992. u američkoj predsjedničkoj kampanji jedna od osnovnih poruka Clintonova izbornog stožera bile je u vezi gospodarstva. U vrijeme kampanje na zidu je bio istaknuta jasna poruka: It’s the economy, stupid.
Obećanje je duša političke promidžbe
Već sam napisao tko zapošljava političare - birači. Oni koji se zaposle ostaju na dužnosti četiri godine. No, prije dolaska na vlast i prije svake kampanje politički kandidati trebali su ispitati kakve su potrebe i interesi njihovih birača, što oni misle, traže i žele nultu ili bazno istraživanje javnog mišljenja).
Ta promišljanja i interese birača i građana ozbiljni kandidati slažu u svoj ili stranački politički program. U programu se ističe zašto se stranke i kandidati zalažu, što će učiniti, ne samo za sebe, nego i za birače-građane koji su njima dali posao. Zamislite samo kandidate koji žele dobiti vlast i sve privilegije a nisu spremni obećati građanima ništa. Nemojte se iznenaditi ima takvih. U kampanji 1997. godine Tony Blair je rekao: Mi nećemo obećati nemoguće. Mi ćemo obećati samo ono što možemo ispunit. Kada je dr. Samuel Johnson napisao obećnje je duša propagande vjerujem kako je mislio na Blaira i slične a ne balkansku političku kulturu. Pogledamo li gore navedene poruke od obećanja nažalost ništa.
Modeli ponašanja birača
Jedan od razloga zašto bi politički kandidati trebali više misliti na narod-birače nego što je to politička praksa kod nas su i znanstvena istraživanja koja ukazuju kako se ponašaju birači prije izbora.
Promatrajući politički marketing s aspekta strategije kampanja, Američki istraživač B. Newman (1994.) razradio je i modele ponašanja birača. On ističe da u modelu za proučavanje birača postoji pet sastavnica. Kad se utvrde motivi birača, biračko tijelo se može razdijeliti na segmente koji odgovaraju jednoj ili više od ovih pet dimenzija.
Za nas je najvažnije ukazati na prvu sastavnicu u modelu proučavanja birača. Bruce Newmen nazva je funkcionalna vrijednost. Funkcionalna vrijednost predstavlja korist ili blagodati koje birač (interesna skupina) očekuje da dobije od kandidata kada on stupi na službeni položaj.
Vratimo li se još jedanput gore navedenim porukama od koristi nažalost ništa.
Informativna piramida
Ne zamjeram političarima (mada bih trebao) na lošim sloganima i porukama. Za mene je jasno da slogan nije slijedio jedino mogući model kako bi se došlo do optimalne poruke: istraživanje-glavna tema-slogan. No, zamjeram konzultantima (agencijama). Oni su trebali znati neka osnovna pravila i pridržavati ih se prije nego uzmu veliki novac u kampanji. Jedno od njih je Informativna piramida kroz razvijanja poruke. Objasnio sam je u knjizi Izborni marketing i Strategija izbornog komuniciranja.
Informativnu piramidu ima veliko značenje u pristupu razvijanja izbornih poruka. Istraživanja pokazuju da je zainteresiranost prosječnog čovjeka ili birača u razvijenim demokratskim društvima za politiku vrlo niska. Istraživanja dalje pokazuju da samo profesionalni političari znaju o politici više nego drugi ljudi. Osobe koji se bave politikom, prema većini statistika, predstavljaju 1-2% biračkog tijela. Ostalih je čak 98-99%. Političari i elita nalaze se na vrhu piramide. Na dnu piramide je običan čovjek-birač. Komu se treba „dopasti“ u poruci. Eliti 1-2% ili bazi 98-99%.
Filter za razvijanje poruke/slogana
Ako ni informativna piramida nije najbolji alat za razvijanje političke poruke, ozbiljni konzultanti ili savjetnici vremenom su razvijanje političkih poruka došli do osnovnih pretpostavki ili filtera kojima se u poruci treba voditi računa. To su:
- Poruku treba napraviti kratkom i jednostavnom;
- Poruka treba biti realna;
- Poruka treba biti efektna.
- Poruka treba biti emotivna;
- Poruka treba za sve biti dovoljno široka.
Pogledamo li još jedanput „naše“ političke poruke vidjet ćemo da one jesu „jednostavne“, ali teško su realne (Grad bez kumova, 100% najbolji izbor, Zajedno do sna - Pula ti i ja…), nisu ni efektne (prije su smiješne-Budimo realni); nijedna nam ne „para srce“, a nisu ni politički široke.
Ustani da ja sjednem
Ako našim konzultantima ni gore navedene činjenice nisu dovoljne pozivam ih da primjene Maslowljevu hijerarhiju potreba, model AIDA ili neke druge poznate formule i modele za pisanje slogana u političkom (ekonomskom) marketingu.
Iako Hrvatska ima jedan broj priznatih, školovanih i iskusnih političkih konzultanata izbornih kampanja, ostaje dojam da su oni zagušeni angažmanom brojnih nekompetentnih, samo zvanih stručnjaka političke komunikacije i političkog marketinga.
S druge strane, nažalost naši politički kandidati, pristali su na (njihov) prosjek. Zbog toga prosječna ili manje od toga im je i kampanja. Nadam se da se nisu politički angažirali samo zbog načela – ustani da ja sjednem.
